Growth Process

North Star Metric รากฐานของ Growth Hacking

W. JAMES

ดับบลิวเจมส์ Growth Master Certified โดย Growthhackers.com คนแรกของประเทศไทย ปัจจุบันเป็นเจ้าของบริษัท W JAMES เคยเป็นวิทยากรให้กับ SCG, มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ, Sharing Citizen, Getlinks และ Thailand Startup Week

North Star Metric รากฐานของ Growth Hacking

มีบทสนทนาตอนหนึ่งจากหนังสือเรื่อง Alice in Wonderland ที่ผมชอบมากมันเป็นตอนที่อลิซหยุดเดินเพื่อถามทางจากเจ้าแมวเชสเชียร์

แมวเชสเชียร์: “เธออยากไปไหนหละ”

อลิซ: “ไม่รู้สิ.. ”

แมวเชสเชียร์: “ถ้างั้นเธอจะเดินไปทางไหนก็เหมือนกัน”

จากหนังสือเรื่อง Train Your Brain For Success

เปรียบเหมือนเรือที่ลอยออกจากฝั่งโดยไม่มีที่หมาย ธุรกิจที่ไร้ซึ่งการวางเป้าหมายนั้นย่อมไม่ต่างกัน เราจะไม่สามารถบอกอะไรเกี่ยวกับมันได้เลย (คำใบ้: ถ้าคุณตั้งเป้าหมายเป็น ยอดขาย X บาทต่อปีอย่างเดียว นั่นก็เหมือนกับคุณไม่ได้ตั้งเป้าอะไรเลยเช่นกัน)

ซึ่งวันนี้ผมจะมาอธิบายถึงรากฐานของการ Growth Hacking นั่นคือ การตั้งเป้าหมายแบบโครตโฟกัสที่จะเป็นรากฐานให้กับการเติบโตของธุรกิจคุณไปอีกนานแสนนานนนน

ธุรกิจจะโตต้องเริ่มจากการวางเป้าหมาย[ให้ชัดเจน]

ก่อนที่เราจะบอกว่าตัวเองเติบโตนั้น เราต้องให้คำนิยามในการเติบโตของตัวเราเองก่อน เมื่อตอนผมเป็นเด็ก ผมมักจะถูกจับหัวชนผนังและเอาดินสอขีดเพื่อวัดส่วนสูงเป็นประจำ เพราะในช่วงเริ่มต้นการเติบโตของมนุษย์ ส่วนสูงเป็นค่าชี้วัดที่ชัดเจนมากพอให้เรากำหนดได้ว่า เราโตขึ้นขนาดไหน (สังเกตว่าถ้าเราอายุไล่เรี่ยกับเด็กข้างบ้านแต่ตัวสูงกว่า คนส่วนใหญ่จะบอกว่าเราโตเร็วเนอะ)

แต่พอเราเริ่มโตขึ้น ความสูงก็ไม่ใช่ตัวชี้วัดการเติบโตของเราอีกต่อไป ต้องเปลี่ยนเป็นค่าวัดที่บ่งบอกได้ชัดเจนอย่าง “อายุ” แทน จะเห็นได้ว่าค่าที่ใช้วัดนั้นจะถูกเปลี่ยนไปตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปด้วย

กับธุรกิจก็เช่นกัน ธุรกิจนั้นมีค่าในการวัดมากมายหลาย มันมีเยอะจนไม่รู้ว่าควรจะวัดอะไรดีเช่น ยอดขาย, จำนวนลูกค้า, ยอดคำสั่งซื้อ, อัตราการปิดการขาย และอื่นๆอีกมากมาย จนสุดท้ายพอพูดถึงการตั้งเป้าหมายก็มักจะลงเอยด้วย “ยอดขาย X บาทต่อปี”

จริงๆแล้วมันก็ไม่ได้ผิดอะไรร้ายแรงในการตั้งเป้าหมายแบบนี้ เพียงแต่ว่ามันกำกวม เพราะ “ยอดขาย” มันมาได้จากหลายทางมาก มีปัจจัยเป็นร้อยๆอย่างที่ส่งผลต่อยอดขาย และเมื่อปัจจัยมีเยอะ เราก็ไม่สามารถระบุได้ชัดเจนว่ายอดขายจริงๆแล้วที่ดีหรือไม่ดีนั้น มีสาเหตุมาจากอะไร?

Growth Hacker จะตั้งเป้าในค่าที่ส่งผลต่อการเติบโตโดยตรง ชัดเจน และนั่นไม่ได้หมายถึง”ยอดขาย”

ดังนั้นจึงจำเป็นมากว่าเราจะต้องวัดผลได้ทุกจุดและบอกได้อย่างแม่นยำว่า อะไรที่ทำให้เราเติบโต และโตเท่าไร? จึงเป็นที่มาของสิ่งที่เรียกว่า North Star Metric

North star metric คือ

หน่วยวัด 1 ค่าที่สามารถนิยามการเติบโตของบริษัทได้ทั้งหมด หรือพูดภาษาบ้านๆก็คือ บริษัทโตหรือไม่โตให้ดูที่ค่านี้ และค่านี้จะไม่ใช่เรื่องของตัวเงิน แต่คือค่าที่แสดงถึง คุณค่าของบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่ส่งมอบให้กับลูกค้า เพราะการเติบโตจริงๆคือเรื่องของ “คุณค่า” ยิ่งเราส่งมอบสิ่งที่มีคุณค่าให้กับลูกค้าได้มากเท่าไร มันจะทำให้เราเติบโตได้เร็วยิ่งขึ้น เช่น

ตัวอย่าง

Airbnb ค่า North Star Metric คือ “ยอด Booking ต่อคืน” เพราะคุณค่าของ Airbnb นั้นคือการที่เราไปเข้าพักและได้รับประสบการณ์ที่ดีจาก Airbnb และเกิดความประทับใจจนครั้งหน้าเราจะกลับมาเข้าพักอีก และตัวเลขนี้จะบ่งบอกถึงสุขภาพโดยรวมของธุรกิจทั้งหมดด้วย เพราะเมื่อไรที่ยอด Booking ตกฮวบ แน่นอนว่ามีความผิดปกติแน่ๆแล้ว

ในทางกลับกัน

ถ้า Airbnb วัดเป็นยอดขาย อาจไม่เห็นรอยรั่วของธุรกิจตัวเอง เช่น ยอดขายเท่าเดิม เพราะคนที่เข้ามาจองนั้นจองห้องที่มีราคาสูงขึ้น แต่จำนวนที่จองน้อยลงกว่าเดิมมาก เมื่อคนมาเจอกับประสบการณ์ที่ Airbnb ตั้งใจมอบให้น้อยลง โอกาสในการเติบโตก็จะต่ำลงเรื่อยๆไปด้วย

วิธีกำหนดค่า North Star Metric

ถ้าเราจะกำหนดให้ถูกต้องตรงแต่แรกนั้นเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยาก เพราะการที่เราจะรู้ว่าสิ่งที่เราสร้างขึ้นมา “ส่งมอบคุณค่า” อะไรให้กับลูกค้าได้บ้าง? มันต้องมาจากมุมมองของลูกค้าเป็นหลัก เราจะรู้ได้ชัดเจนต้องผ่านการเก็บ Data สักระยะหนึ่งแล้ว (ความเห็นผมมองว่า หลังจากคุณได้โมเดลธุรกิจที่ไม่เปลี่ยนแปลงแล้ว เริ่มมีลูกค้าประจำจำนวนมากกว่า 100 คน คุณควรเริ่มกำหนดค่า North Star Metric ได้แล้ว)

พอคุณเริ่มกำหนดค่าขึ้นมา ความยากอย่างที่ 2 คือ มันจะมีหลาย Metrics ให้คุณเลือกใช้ ดูอันไหนก็สำคัญไปหมด แต่สุดท้ายคุณต้องตัดให้เหลือ “1 อย่าง” ที่สำคัญที่สุด เพื่อความเรียบง่ายและการสื่อสารให้กับทั้งองค์กรได้รู้ว่า ค่านี้สำคัญที่สุดสำหรับการเติบโต

1. ตั้งค่า NSM

ขั้นตอนนี้คุณสามารถเริ่มต้นได้เลย ในตอนที่ยังไม่มีลูกค้าประจำก็ทำได้ ให้เริ่มต้นตั้งสมมติฐานขึ้นมาก่อนว่าค่า NSM (ต่อจากนี้ขอย่อจาก North Star Metric นะครับ) มันจะต้องบ่งบอกถึง คุณค่าของธุรกิจที่ส่งมอบให้กับลูกค้า หรือ คือตัววัดว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์จากผลิตภัณฑ์คุณไปแน่ๆ

เรามาดูตัวอย่างเปรียบเทียบให้เห็นภาพชัดเจนขึ้นกับตัวอย่างการจีบสาว (อีกแล้ว)

ผมจะขอเทียบธุรกิจคุณกับ ผู้ชายโสด 1 คน เป้าหมายของธุรกิจเทียบกับ การมีชีวิตคู่ที่สมบูรณ์ และให้ค่า NSM ในที่นี้ คือ “การได้มีแฟน” เพราะการที่ผู้ชายคนนี้จะได้แฟน 1 คนจะต้องแสดงคุณค่าให้ผู้หญิงเห็นก่อนว่าเค้าคู่ควร (กับธุรกิจก็เช่นกัน)

*เวลาเอาตัวอย่างนี้ไปเทียบกับธุรกิจของคุณเอง ให้ตั้งคำถามว่า ค่าที่กำลังจะตั้งเป็น NSM สำหรับธุรกิจคุณนั้น เทียบเท่ากับการที่ผู้ชายโสด 1 คน ได้ “มีแฟน” หรือไม่?

สรุปข้อ 1

เคส 1 ยังไม่มีลูกค้า: ตั้งสมมติฐานว่า NSM ของคุณคืออะไร?

เคส 2 มีลูกค้าและ Data: ให้นำเอา Data มากางดูแล้วหาว่ามีค่าไหนที่แสดงถึง “คุณค่า” ที่ผลิตภัณฑ์ส่งมอบให้ลูกค้าบ้าง เลือกมาจำนวนหนึ่งและกองไว้ มาดูต่อที่ข้อ 2.

2.จำแนกองค์ประกอบในค่านั้น

ค่า NSM ที่ดีจะสามารถแบ่งแยกองค์ประกอบต่อลงไปได้ต่อในอีกหลายมุม (เป็นค่าที่มีขนาดใหญ่มากพอ) มาดูตัวอย่างกันต่อครับ

จะเห็นได้ว่ากว่าเราจะมีแฟนได้นั้น มีองค์ประกอบอยู่หลายอย่างที่เราสามารถแบ่งได้ตั้งแต่

– เชิงกว้าง —> จำนวนคนที่จีบ —> จำนวนคนที่เราทักเพื่อจีบ, จำนวนคนที่คุยด้วย

– เชิงลึก —> ขั้นของความรู้สึก —> การถูกเนื้อต้องตัว, ความเร็วการตอบกลับ

– ความถี่ —> จำนวนวันที่เจอกัน —> จำนวนครั้งในการชวน, วันที่ว่าง– ประสิทธิภาพ —> เรท(ตรงสเปค) —> การแต่งตัว, นิสัยส่วนตัว

ค่าที่เราเลือกมาจะต้องแบ่งต่อให้ได้ละเอียดแบบนี้ ถ้าไม่สามารถแบ่งต่อได้ อาจหมายถึงคุณหยิบค่าที่เล็กเกินไป หรือถ้าแบ่งได้มากกว่านี้ แสดงว่าเลือกค่ามาใหญ่เกินไป ขั้นตอนนี้อาจเสียเวลาหน่อยแต่ถ้าเลือกมาถูกต้องแล้ว คุณจะใช้มันไปได้อีกนานเลยครับ
สรุปข้อ 2

นำค่า NSM มาแบ่งองค์ประกอบต่างๆเพื่อให้เห็นภาพรวมทั้งหมด ว่าภาพการเติบโตของเรานั้น มีการส่วนประกอบใดบ้าง

เมื่อเรามีการวัดผลที่ชัดเจน การเติบโตก็จะชัดเจนเช่นกัน

3.นำไปสื่อสารให้ทั่วบริษัท

แต่ก่อนอื่นขอให้เช็คก่อนว่าค่า NSM ที่ตั้งขึ้นมาแล้วนั้น ดีที่สุดแล้วหรือไม่ด้วย 3 คำถามนี้

1.มันวัดผลในจุดที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการคุณส่งมอบคุณค่าจริงๆหรือไม่?

2.มันคือจุดที่ส่งผลกระทบต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจที่คุณต้องการไหม? (ส่งผลต่อรายได้หรือเปล่า)

3.มันคือจุดที่เป็นกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการคุณใช่หรือไม่?

นี่คือขั้นตอนที่สำคัญที่สุด บริษัทจะเติบโตได้ เพราะทีมมีจุดโฟกัสในทิศทางเดียวกัน เราต้องสื่อสารให้ชัดเจนในทุกๆแผนก ว่าค่า NSM นั้นสำคัญอย่างไร เพราะมันคือคุณค่าที่ส่งมอบให้กับลูกค้า และคนที่จะสร้างคุณค่านี้คือทีมของเราเอง ไม่ว่าจะอยู่ในแผนกใดก็ตาม

สรุปข้อ 3

ไม่ใช่แค่เจ้าของหรือหัวหน้าโปรเจ็คเท่านั้นที่จะนำไปใช้ เราต้องสื่อสารให้ทีมเข้าใจและเห็นภาพเดียวกัน เพื่อให้ทุกแผนกมองเห็นว่า นี่คือค่าที่เราจะช่วยกันทำให้มันเติบโตขึ้น กลยุทธ์หรือกระบวนการต่างๆจะต้องสอดคล้องกับค่านี้ อันไหนที่ไม่สอดคล้องให้ตัดทิ้งทันที โฟกัส! แล้วการเติบโตจะเริ่มต้นขึ้นเองครับ

ตัวอย่าง NSM จากบริษัทต่างๆ

บริษัทของผมเอง = จำนวนลูกค้าที่ใช้บริการรายเดือน

Facebook = ยอดผู้ใช้ต่อวัน

Uber = ยอดคนเรียกใช้รถต่อวัน

Spotify = จำนวนเวลาที่ใช้ฟังเพลงต่อคน

สรุปทั้งหมด

ค่า NSM ถูกตั้งขึ้นมาเพื่อสร้างกรอบความคิดให้ทีมของเราเห็นว่า การเติบโตนั้นถูกวัดผลจาก Metric ของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าของเรา และการโฟกัสค่านี้จะทำให้ธุรกิจของเราเติบโตในระยะยาว มองภาพใหญ่ที่มากกว่าเรื่องของตัวเงิน

และท้ายที่สุดสามารถจำแนกองค์ประกอบค่าวัดผลย่อยๆของ NSM ออกมา ว่ามีค่าไหนบ้างที่ส่งผลต่อการเติบโต และลงมือทำได้จริงๆ

ขอบคุณครับ

Happy NSM!